Lo spot commerciale della PEPSI – 1984


Jeff Myers, ex dirigente del Dipartimento di pubblicità Pepsi, e Phil Dusenberry, ex dirigente dell’Agenzia di pubblicità BBDO, condividono gli aneddoti  di quando iniziarono una lucrosa collaborazione con Michael Jackson  con i due spot per la Pepsi-Cola nel 1984.

L’accordo tra Pepsi-MJ comprese due campagne pubblicitarie. La prima, nel 1984 e faceva parte della nuova campagna pubblicitaria – “La scelta di una nuova generazione”.

La partecipazione di MJ e i suoi fratelli fu presa in considerazione dall’azienda, quando Don King, promotore di boxe, fece una visita alla sede generale della Pepsi a New York. Poche sono le persone dall’aspetto impressionante, ma King era uno di questi. Un tipo enorme, reso ancor più imponente, da una bizzarra acconciatura protesa verso l’alto, un dono di Dio come diceva lui, anche se tutti pensavano che avesse più a che fare con i prodotti per capelli e un pettine.

La riunione fu breve. Su un lato del tavolo nella grande e prestigiosa sala conferenza c’era un piccolo contingente di dirigenti Pepsi, dall’altro lato, King e il suo gran seguito. Fu un vero e proprio incrocio di sguardi. I membri della Pepsi, secondo un rigoroso codice di abbigliamento, indossavano un abito scuro a tre pezzi. Tuttavia le persone con il signor King, sembravano uscite da un brutto film di Hollywood di serie B – appariscenti, vestiti dai colori brillanti, con un sacco di gioielli. “Posso offrire a Michael Jackson e i suoi fratelli 5 milioni dollari”, disse King. “Prendere o lasciare. Domani partirò per Atlanta. “

“Atlanta” fu un chiaro riferimento alla rivale della Pepsi, la Coca-Cola. Il nostro brillante CEO, Enrico Roger, si prese la libertà di riflettere sull’offerta. “La chiamerò di mattino con la nostra risposta”, disse. E tutti si alzarono, King diede ad Enrico – un uomo dalla bassa statura – un grande abbraccio. Roger aveva lo sguardo sconvolto. Ognuno di noi pensò che fosse dovuto, al fatto di essere incredulo di stare tra gli artigli di quell’uomo che somigliava ad un orso. L’abbraccio di King rivelò anche, che portava con se una pistola. (King era stato in prigione per aver ucciso un uomo.)

Da parte nostra, sapevamo che Coca-Cola non avrebbe mai preso un testimonial provocatorio come MJ. Infatti, come si dimostrò, a questo tsunami di popolarità, la Coca-cola rispose con un pacato Julio Iglesias (che la stampa lo chiamava Who-lio?)

MJ era un uomo d’affari incredibilmente astuto. Il contratto della Pepsi contava più di 75 pagine – una lunga lista di voci, che includevano tra altre cose la sicurezza, esigenze alimentari, capelli e trucco. Lui sapeva a memoria ciascuno di questi punti. In principio, alcuni degli articoli ci sembrarono frivoli, ma lui fu in grado di sostenere, dando una motivazione, l’importanza di ognuno di essi. Non lasciò nessun dettaglio senza che fosse discusso. Se un articolo dell’accordo era stato saltato, perché poteva causare controversia o divergenza nell’interpretazione, MJ era capace di citarlo alla lettera, per pagina e numero di paragrafo.

Incontrai per la prima volta MJ nella casa di famiglia in Encino, nella Valle di San Fernando, appena a nord di Los Angeles. Quando il gruppo PEPSI arrivò lì, facemmo una visita guidata per la casa, (piano principale), e allo zoo nel patio posteriore della casa, dove c’era un lama e alcune giraffe. Dopo, con la famiglia Jackson ci riunimmo nella sala principale in attesa dell’arrivo di MJ. Quando finalmente arrivò, tutti si alzarono in piedi in segno di rispetto, compreso i suoi fratelli, il suo avvocato, ma non suo padre, Joe Jackson. Il suo rapporto, evidentemente era molto “diverso”.

In questo primo incontro, era previsto di discutere i dettagli dei bozzetti per la pubblicità che stavamo pianificando di girare in poche settimane. Il materiale era stato inviato a MJ e a tutta la famiglia, prima della riunione ed era stato tutto approvato per iscritto. MJ fu breve e conciso: (1) non mi piacciono gli storyboard; (2) non mi piace la canzone; (3) non possono mostrare il mio viso.

Il silenzio fu assordante. Joe Jackson, infine, intervenne ricordando a MJ che Pepsi stava pagando 5 milioni di dollari e non poteva rifiutare di mostrare il suo viso. MJ giustificò la sua scelta dicendo che non gli piaceva la maniera in cui era guardata la televisione. Preferiva mostrare solo il suo guanto, scarpe ed occhiali da sole. Il problema fu risolto, accordandoci, che il viso di Michael sarebbe apparso solo un paio di secondi in ognuno dei due spot che avrebbe fatto.

L’altra questione – la canzone – trovò una soluzione, quando Michael ci offrì di utilizzare una delle sue canzoni. Inizialmente eravamo preoccupati che fosse qualcosa di oscuro, di riempitivo, o anche peggiore. Invece, risultò una delle sue più grandi canzoni che aveva mai prodotto: “Billie Jean”. Rimanemmo tutti allibiti dalla sua generosità e per la nostra incredibile fortuna. Michael scrisse perfino dei nuovi testi per adattarla all’uso commerciale.

Il primo spot fu intitolato “Street.” Nel breve filmato di 1 minuto e 30 secondi, MJ avrebbe casualmente urtato un bambino interpretato da Alphonso Ribiero, il protagonista dello spettacolo Tap Dance Kid a Broadway. L’intuito di MJ – il meno è il più, si dimostrò giusto. Le inquadrature veloci del viso di Michael generarono un inaspettato interesse negli spettatori. Le riprese furono girate senza contrattempi, sotto la direzione di Bob Giraldi. Il secondo spot fu diverso.

Lo spot più chiacchierato, forse, fu il denominato “Concerto” caratterizzato dai Jackson 5 che si esibivano come in un concerto allo stadio. La maggior parte fu filmato allo Shrine Auditorium di Los Angeles. Tutto fu mantenuto nel più assoluto segreto. Migliaia di giovanissimi furono trasportati con un autobus nel “luogo segreto”. Fu deciso che l’ultima scena del film, sarebbe stata girata con l’entrata di Michael, e mentre avrebbe sceso la scala, dopo essersi fermato un attimo si sarebbe portato in avanti per unirsi al centro del palco con i suoi fratelli, a cantare e ballare. Cinque telecamere captarono l’azione. Filmammo la scena due volte.

MJ entrò, si fermò per un attimo, come stabilito, sotto l’arco in cima alla scalinata. Fece un passo di ballo prima della scala poi la discese portandosi verso il suo microfono. Mentre faceva questo, alcuni fuochi pirotecnici furono accesi a sottolineare il ritmo della musica. Nel momento in cui entrò sulla scena, le urla del pubblico furono così forti che, francamente sorprese tutti, anche lo stesso MJ.

Tutto andò perfettamente, ma una sola ripresa non è mai sufficiente. Nella seconda, semplicemente Michael rimase sotto l’arco troppo tempo. Il resto è storia, e, forse questa contribuì ad accrescere la notorietà di una delle star più amate nel mondo. (dopo questo incidente cercammo di non chiamarlo ”l’artista più caldo”).

L’ustione in sé, che MJ riportò non fu molto ”grave”, tuttavia, la zona interessata era seria. Le ambulanze accorsero sul posto, mentre incominciammo a spostare i ragazzi verso gli autobus. Nel frattempo MJ fu assistito dall’infermiera del set e poi fu posizionato in una barella per il trasporto all’ospedale. Michael, artista in qualsiasi momento, sapendo che fuori dal teatro c’era un esercito di giornalisti, si racconta, che si sarebbe rifiutato di uscire dalla porta fino a quando non ebbe indossato il suo famoso guanto. La scena della sua mano con il guanto che spunta da sotto le lenzuola, divenne il saluto più famoso della storia di Hollywood.

Pepsi risolse la causa risarcendo MJ con 1,5 milioni di dollari, che lui donò per costruire il Michael Jackson Medical Burn Brotman in Culver City. Alcuni anni dopo, Pepsi e MJ, senza i fratelli, (era l’era post Thriller e Michael aveva lasciato il gruppo) si unirono di nuovo per creare il più grande e probabilmente il più costoso spot mai creato. Lo spot fu trasmesso a puntate, in quattro parti della durata di 4:00 minuti ciascuna, nel corso di diversi mesi. “Chase”, il titolo dello spot, iniziava con MJ che si esibiva in un concerto, la storia incentrata su di lui, si evolveva nel tentativo di eludere uno spietato gruppo di giornalisti e paparazzi, attraverso delle fughe fantastiche. Tutto abbastanza prevedibile per un moderno Peter Pan che si rifiutava di crescere.

Michael aveva il totale controllo creativo degli annunci e ci vollero settimane di riprese e mesi per la pubblicazione. Sempre perfezionista, insisté nel girare più scene. Ancora una volta, dimostrò la sua generosità, offrendo di utilizzare “Bad” per questa pubblicità.

Storiografi della musica e psicologi passeranno anni a scavare nella vita di Michael. Non sapendo se alcune delle dicerie siano vere, ritengo che buon modo per descriverlo sia citare Winston Churchill: Un enigma avvolto in un rebus, circondato dal mistero.

In qualche parte della mia soffitta ho la giacca che indossava in uno degli annunci pubblicitari o servizio fotografico non ricordo bene. Questo potrebbe essere un buon momento per cercare di trovarla.

Fonte: barnstablepatriot

***

Estratto del capitolo dal titolo ”Going Orbital ” di ”THEN WE SET HIS HAIR ON FIRE”, di Phil Dusenberry, Penguin Group.

Cerchiamo di essere realistici. Molto del lavoro che facciamo nel nostro settore, non è qualcosa di così eccitante. Ma di tanto in tanto, se il dio della pubblicità sta sorridendo, qualcosa è portato in vita e tutto ciò, viene catapultato nello spazio esterno. L’idea, il cliente, il messaggio esce dall’orbita. BBDO (agenzia di pubblicità) ha sempre mantenuto un rapporto meraviglioso con la Pepsi dal 1960. Tuttavia, dal 1980, Pepsi aveva perso una parte dei consensi della propria generazione. Era arrivato il momento di passare alla prossima generazione – i giovani.

Questo è ciò che albergava nella mente di Enrico Roger (il nuovo presidente della Pepsi-Cola, USA). Sentiva la necessità di fare qualcosa di grande. I critici dicono che quando un’Agenzia ricorre ad annunci pubblicitari con celebrità, è la prova che essa è a corto di idee. Ma avevamo in mente qualcos’altro. Utilizzare, sì, una celebrità, ma non una qualsiasi celebrità, la più grande che potessimo trovare, e realizzare qualcosa di diligente e attraente, che funzionasse come un mini-film con un inizio, uno svolgimento e una fine. Eravamo intenzionati ad aumentare la posta in gioco in corso, dopo che Michael Jackson – il principe del pop esordì in televisione per la prima volta in assoluto in un annuncio pubblicitario.

Nel momento in cui si presentò, Roger non ebbe dubbi, a riconoscere una mega-idea. Non c’è nient’altro di più grande che avere la star numero uno del momento per il lancio del vostro prodotto.
Alan Pottasch (dirigente Pepsi) ed io, incontrammo Michael nella sua casa di Encino, California. Michael ci stava aspettando con suo padre Joe, ed il suo avvocato. C’eravamo riuniti per definire le ultime incomprensioni dell’ultimo minuto che si presentano sempre in una produzione complessa.

Mentre noi tentavamo di fare tutto nella maniera molto professionale, Michael disse nel suo tono soprano così caratteristico: “Ho solo tre cose da dire. Uno, non mi piacciono gli storyboard. Due, non mi piace la canzone. Tre, non posso mostrare il mio viso.”

Seguì un silenzio imbarazzante. In omaggio alla mia vitalità cardiopolmonare, mi assicurai di continuare a respirare. Sapevamo che la canzone e la questione degli storyboard potevano essere in qualche modo affrontate e superate. Tuttavia, non mostrare il viso di Michael suonava come un ultimatum. Infine, Michael spiegò le sue ragioni di tale decisione. “Non mi piace vedermi alla televisione. Cosa ne pensate di mostrare solo il mio guanto? E le mie scarpe ed occhiali.”

A partire da quel momento, il lasso di tempo nel quale Michael avrebbe mostrato il suo volto divenne la negoziazione più importante. Se disponete di un cronometro, potrete vedere che Michael appare per circa quattro secondi.

In quanto alla canzone, disse: “Perché non utilizzare una delle mie canzoni? Perché non usare Billie Jean?”

“Questo è geniale Michael”, dissi. “Ma come facciamo per la lirica?”

“Scriverò dei nuovi testi per la Pepsi”, disse. “Perché non lavorare insieme per questo.”

Improvvisamente mi sentii milionario.

Ma non avevamo ancora raggiunto un accordo sullo storyboard. Così decisi di agire e lasciare che Michael riempisse gli spazi vuoti con la sua fervida fantasia coreografica. Ascoltai e guardai con notevole pazienza. “Oooh, questo è grande. Apparirebbe grande nello script”

Con la musica e i concetti avevamo trovato un accordo, quello che rimaneva da definire erano le riprese stesse. Facile. Ma quel problema fu dissipato il primo giorno delle riprese. Michael si rifiutò di togliersi gli occhiali da sole. Dissi: “Non abbiamo intenzione di girare uno spot per Foster Grant. Se non ti togli gli occhiali da sole, chiuderemo il set. Michael insistè. Io replicai con decisione. Fu un tira e molla. Pochi secondi prima dell’ultimatum, lui ritornò sui suoi passi, avrebbe indossato gli occhiali solo alla fine dello spot, quando salutava.

I seguenti tre giorni proseguirono senza contrattempi. Stavamo allo Shrine Auditorium di Hollywood nel nostro ultimo giorno di riprese. Michael e i suoi fratelli, i Jacksons, erano pronti sul palco. Cinquemila fans urlanti stavano nel teatro e ci preparammo a filmare una scena del concerto, con danza, luci lampeggianti e fuochi pirotecnici. I ragazzi salutarono Michael con adulazione tumultuosa. Michael lanciò baci al suoi fan.

E poi sul set, i capelli di Michael andarono in fiamme.

Fonte: usatoday

Traduzione di Grazia28 per ONLYMICHAELJACKSON

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